האסתטיקה של הלא כלום
בשלט ענק, המתנוסס מעל הרצים במרתון לונדון, נכתבה הפרסומת הבאה: ״לעולם לא עוד, עד השנה הבאה״. עם החותמת האופיינית לחברה המפרסת - ״רוצו״. הכותרת הזאת, בצירוף שלל קמפיינים שהשיקה החברה האמריקאית בשנים האחרונות, מבשרת בעצם על השלב הבא של הקפיטליזם. בשפת האקדמיה המכוערת, נהוג לכנות את עידננו כפוסט פוסט-מודרני. לפחות עד שאיזה מרקסיסט חדש יאמץ שם אחר בעוד מאתיים שנה. אבל בנתיים, ניאלץ להסתפק בזה.
כיוון שהפרסומת הזו - היא תמצית התופעה. שהרי מה יפה בה, אם לא יופיה הפורמליסטי, חסר המשמעות, השובר כל נרטיב גדול?
היא נפתחת בפאתוס כמעט תנ״כי - ״לעולם לא עוד״, ביטוי הטוען למוסר מוחלט, תביעה היסטורית, קול של אחריות המוטלת עלינו ללמוד מהעבר. אבל מיד לאחר מכן מגיע המהלך הבא: ביטול. וזהו לא ביטול דיאלקטי, כזה המבקש לזקק את הרעיון לגובה חדש, אלא ביטול שטוח, מיתוגי, שמרוקן את הקריאה מכל תוכן ומשאיר רק חיוך אירוני ושורת מחץ שיווקית.
ובדיוק בכך טמון כוחה. לא במסר, אלא בשבירתו. המשפט הזה, כמו רבים אחרים בזמננו, לא צפוי להתקבע כסמל מוסרי, אלא להפוך לבדיחה. קל יותר לדמיין עולם שבו ״לעולם לא עוד״ מודפס על בקבוק מים ממותג מאשר עולם שבו הוא זוכה לכבוד הראוי לו. הנרמול הזה בלתי נמנע, ברגע שהמשמעות עצמה נשחקת.
ומה שנותר לנו, כאנשים ממורמרים שזה עתה סיימו לקרוא טור מדוכדך, איננו להוציא את העגלה מהבוץ - אלא פשוט לא לדרדר אותה עמוק יותר.
